The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch deja al descubierto una triste normatividad cultural

A mediados de los noventa la cultura pop norteamericana reinaba (ya desde antes) y se extendía más allá de sus fronteras. El cine, la ropa, los perfumes; la música, los videoclips y el concepto del American Way of Life se convertía en algo que se quería alcanzar, una aspiración que para muchos se quedaba solo ahí, en la parte de «yo quiero ser como ese actor o esa modelo». Muchos soñaban con lograr encajar con un modo de vida que era inalcanzable en la práctica, pero no en el concepto. No todos podían acceder a una educación superior en las mejores universidades de Estados Unidos ni tampoco obtener una beca deportiva por su musculatura y capacidad física: era una exclusión explícita y automática.

Cuando haces de tu cultura todo un merchandising aspiracional pero excluyes a los que aspiran a ser como tú, se ocupa una estrategia de psicología inversa que lo hace aún más deseable, pero también algo por lo que obsesionarse.

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch cuenta la historia, a forma de documental testimonial, de cómo el CEO Mike Jeffries implantó por medio de la ropa y la moda una normatividad de imagen personal que discretamente atraía pero al mismo tiempo excluía a quienes trataba de venderles su concepto fashionista de mediados de los noventa y principio de los dosmiles. Una cultura 100% caucásica, con cuerpos torneados y que daban la apariencia de ser exitosos gracias a un poder adquisitivo alto. Esto se traducía por medio de un lenguaje implícito más que explícito: vestir esta marca te hará parecer guapo, delgado y cool… lo exitoso corre por tu cuenta.

En un principio esto parecía ser una evangelización y reafirmación cultural doméstica dentro de los EE.UU., pero al extenderse a otros países de Latinoamérica y Asia, el concepto «blanco, guapo y cool» dejaba afuera las razas que pretendía conquistar. Esto se extendió en su cultura laboral interna y externa. Abercrombie & Fitch tenía reglas específicas de qué rasgos debían tener sus empleados de primera línea (los que vendían y atendían a los consumidores) y los de segunda línea, los que se encontraban tras bambalinas: los vendedores y cajeros debían tener la apariencia de modelos de revista, tener en la cara el concepto de «blanco, guapo y cool»; aquellos que limpiaban las ventanas y la tiendas eran evidentemente los afroamericanos, latinos y algunas otras razas suertudas de ser consideradas por la marca.

El concepto estaba más cercano a la sociedad pre hitleriana aria que al de una forma de vivir americana. ¿Desde cuándo dejamos que las marcas y la publicidad dicten lo que somos o lo que queremos ser? ¿Por qué hemos dejado que nuestra cultura, cualquiera que esta sea, se vea anulada con el objetivo de adoptar otra forma de vivir que nos cuesta tanto mantener (tanto económica como socialmente) en la práctica de la vida diaria?

El documental abarca desde el auge de toda esta cultura norteamericana y su extensión más allá de sus límites hasta la llegada del #MeToo y las revoluciones de las redes sociales acerca de la inclusión, haciendo ver a la marca de ropa no solo vieja y pasada de moda, sino también excluyente, racista y clasista. Todo esto por medio de una serie de entrevistas testimoniales de muchos ex empleados de tiendas o aspirantes que fueron corridos o, mejor dicho, no requeridos para trabajar dentro de las tiendas donde lo blanco, torneado y cool imperaba por medio de cajeros, vendedores y fotos de torsos bien formados que daban el sentido del éxito y la forma de vida correcta.

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch es un gran trabajo documental que deja a la reflexión la extinción cultural que vivíamos o seguimos viviendo gracias a campañas publicitarias millonarias que nos indican como es el concepto correcto de ser, guapos, inteligentes y exitosos, pero comunicando que no somos de cierta raza, estrato social o preparación profesional. El material deja al descubierto una normatividad cultural exterminadora y excluyente que la hacía aún más atractiva, pero no por eso menos deshumanizada o incluso ilegal.

Es revelador, a la luz del tiempo y de los cambios sociales cómo nos dejamos manejar por simples conceptos mercadológicos y publicitarios que pueden llegar a anular quiénes somos por querer encajar en un estilo de vida inalcanzable o no sustentable con nuestra forma de vida o cultura.

Ya lo pueden ver en Netflix.